五个经典的病毒式营销案例

一、 宏基‚南非丢本MM‛浪漫营销

2021年南非世界杯期间最红的恐怕就要数‚章鱼哥‛了，六次预测德国队比赛结果，成为世界杯的传奇。然而还有一位在南非看球时名为sonrisa的漂亮中国MM，也在南非世界杯期间一夜走红，特别是她的若干张‚奇特姿势的美腿照片‛。

2021年六月，世界杯期间，一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩sonrisa，女孩离去的时候忘记带走随身携带的acer笔记本电脑。这名记者偏偏是个固执的痴情汉，寻找未果情况下，在facebook上、微博上到处散发一则寻找‚丢本MM‛的寻人启事。

扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给网友无限猜测，几天时间微博及各大社区转帖达到数万人次，并有越来越多的网友参与其中。而事件的配角‚一台acer D260电脑‛也伴随着数张MM的个人生活照自然体现。至此，植入营销成功塑造。谈及创意构思，交互传播专家童佟曾表示：‚世界杯时间，男性荷尔蒙浓度达到顶点，给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。‛

二、比萨店的经典病毒营销案例 在美国的爱德华州，有一家叫FlyingPie的比萨小店。店主人有一家网站，做得很乱很不好看，网站充满资讯、大大小小花色的字体，让人完全不知道该如何使用。然而就是这么烂的网站、这么少的网络资源，竟然推出了一套很有趣的线上行销方案，而且，已经默默地推行了好几年，让城里的每个人都知道了这家小店。

Flying Pie这个成功的线上行销方案叫It’s YourDay。店主人每周都会在网站上写出一个人的名字，在比萨店不忙的时候，邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份10寸的比萨。例如昨天2月16日是Ross，2月19日则是Joey，2月20日是Tamarra，我们每天邀请五位名叫这个名字的幸运市民，在当天下午2-4点或晚上8-10点这两个比萨店比较空闲的时间，来FlyingPie的厨房，制作他们自己免费的10寸比萨。‛

当然，每一个来的人都必须带上身份证，证明自己真的叫这个名字。FlyingPie还要求他们和自己制作的比萨合影，并上传到网络上。

按照这个行销方案，FlyingPie网站上，每周都要公布新一周的名字，并提醒大家常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来!.

一个名叫Kendra的顾客介绍，当初她知道FlyingPie，就是她老板告诉的。她的老板每周都会上一次这个网站，只因为他喜欢FlyingPie上的‚合影‛，认为它们很好笑。有天老板就告诉她，Kendra日来了，赶快去吧!那么，新的名字又怎么选?是FlyingPie乱选的吗?不，FlyingPie会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。`

这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来，甚至让参加者‚回报‛当初介绍他来参加的那个看到网站的人……‛更有趣的是，美国的一个研究电子商务专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道FlyingPie比萨店的，他先

收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办Armando日，他的名字正是Armando rdquo。

这位作者先是非常惊奇这家比萨店的存在，还打电话给寄信的朋友，朋友说她吃过这家比萨，还不错，她每天都会去检查哪些新名字出现，这会让她想起某几位这个名字的朋友，也就养成了每天寄信给这些朋友的习惯，通知他们提到你的名字啰!‛

就这样，FlyingPie所在的城市，不知有多少市民在不知不觉中成为了网站的义务宣传员!实际上，看起来FlyingPie每天只让5个人来参加免费比萨活动，其实大家都忙，真来的不多;就算这些人不来，也并无妨碍这些人四处传播的消息。

这是一个很好的利用网络进行口碑营销的案例。但与一般的口碑营销又不一样，FlyingPie采取的是两段式的强迫口碑行销。第一段是一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。一般的网络口碑营销，可能这样就中断了?

但接下来，为了回报店主，免费制作比萨的顾客需要出卖一位自己身边的朋友，向店主人提供一个名字。这样一来，店主人就很轻松地保证了Flying Pie在营销过程中二次传播的可能。

这样一来，这个传播的族群会继续地往外连接。如果一年内FlyingPie靠这套行销手法得来1万名新客户，可以说，这些新客户彼此之间是像肉粽一样地串在一起的，一个连一个下去，利用这个病毒营销，网友和用户也会像滚雪球般越来越多，慢慢地FlyingPie的名

声就将在整个城市甚至更多地区散播开来，从而赢得更多的关注和用户。

三、贾君鹏网络事件 2009年7月16日，有网友在百度的魔兽世界吧发表的一个名为‚贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‛的帖子，内容只有‚rt‛（意思是如题）两个字母，这样一个12字网帖莫名蹿红，短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被网友称为‚网络奇迹‛。让人匪夷所思的是，在短短一天时间里，这个贴子已经被

这件事后被证实是幕后推手制造的网络事件。黄亮华，北京一家传媒公司的CEO，网络营销专家，服务于各大知名品牌。黄亮华称‚该策划目的是帮助一款游戏保持关注度和人气，总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万余。而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%。‛这个创意也让他们赚了‚6位数‛的金额。

在讯息产生的心理状态理论中，网上人际传播的参与者具有匿名性，情境具有虚拟性（电脑中的‚假面舞会‛），活动具有游戏性，

即说什么，为什么目的而说，取得什么效果等都不具有直接的、现实的、重要的意义。在网上传播的虚拟空间的情景中，‚我‛和‚你‛都是匿名的，说什么都可以直截了当，无所保留，也无所忌讳。该贴中，策划者充当了贾君鹏的好友，在游戏内发出公告‚贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‛，反映出该名叫贾君鹏的玩家玩游戏玩到乐而忘返的地步，而妈妈却心急如焚的情境。帖子只有十多个字，但情节俱全。人物上，有一个含辛茹苦的母亲，一个爱玩魔兽的儿子，还有儿子的一个好友共三人。但这三个人物都限定在一个情节中，所涉及的内容包括未成年人教育、网瘾、魔兽，立意上又体现了友情、亲情等因素。这不仅与网民们有意识或无意识的恶搞有关，和网络游戏本身的特点有关。玩过魔兽的网民都知道那种玩游戏的疯狂，废寝忘食，一句‚妈妈喊你回家吃饭‛其实是引起大多数游戏玩家的会心一笑和共鸣的。网络推手的力量，更使越来越多的人，不仅网络游戏玩家，还有不玩游戏的网民们，都争先恐后地跑进‚魔兽世界吧‛里看这个‚神奇第一帖‛。这是策划者最成功之处。

符号相互作用理论认为，在网络传播中，一个人的自我，不仅有主我，宾我，还有‚虚拟我‛。所谓虚拟我，就是网络传播的参与者向其他网民推出的经过包装的自己的网上存在。他通过对虚拟我的命名（一般是假名），把虚拟我变成客体。由于虚拟我的存在，主我可以摆脱宾我的控制，体验到空前的自由感。一个人可以任虚拟我在网上传播中嬉笑怒骂、汪洋恣肆。而污言秽语的吐出者并不担心有损自己的社会身份，流言蜚语的发布者也不会顾及应当承担的社会责任。

帖子的发布者和回复者，包括该事件的策划者和网络推手们，也是因为网络的匿名性，任意编辑和回复这个帖子。策划者不会在乎这是不是对网民的欺骗，而大部分回复者和关注着也只是对该帖子好奇。还有‚贾君鹏家庭中‛，那些‚贾君鹏的妈妈‛、‚贾君鹏的姥爷‛、‚贾君鹏的二姨妈‛等，都并不是现实中的贾君鹏的亲戚，这些也只是这部分人的虚拟我罢了。互联网是个开放的平台，它上面有社会民生的真实反映，也有纯属无聊的哄客行为。

四、7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件

2008年4月24日，SOHU数码公社出现了一个题为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》贴子，ID为‚京城第一剑‛的‚网友‛上传了大量‚偷拍‛一女子的照片，该贴的出现，立刻引起了网友的广泛关注。

该帖很快被转载至各大论坛，搜狐随后还大张旗鼓地制作的偷拍专题，这个开着MiniCooper、背着GUCCI包、手持红色联想新发布的

Ideapad U110笔记本电脑的‚OL‛（Office Lady）‚成名‛于网络， ‚红本女‛走红网络。

红本女事件过后，有人继续欣赏美女，有人开始撰文批判，不过批判内容也大不一致，有人批判联想做法太欺骗网友感情，也有人批判联想选的女模特不够漂亮，从事件本身来评判联想此次营销事件的成败的也大有人在。

2008年4月24日，网友‚京城一剑‛在搜狐数码公社挑起事件话题后，一时间在国内各主流论坛掀起了‚红‛风暴，通过奇虎网论坛搜索引擎提供的数据来看，标题中出现‚红本女‛的主体贴子数为507条，从数量上来说，507条并不突出，这类贴子依靠‚偷拍‛、‚美女‛等字眼对网民眼球的吸引力不可小觑。

在门户网站搜狐的三级页面——数码公社，‚7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件‛的贴子在相当长的一段时间内，‚红本女‛始终占据了数码公社的首页头条位臵。截至6月30日，数码公社‚7天7夜不吃

不喝网络追踪红本女事件‛贴子的回复量达到2598条，总页数达到260页。

从两大搜索引擎百度与谷歌上关于‚红本女‛的网页搜索结果来看，网民对‚红本女‛事件的关注度也较高，百度‚红本女‛网页搜索结果为16700篇，而在谷歌上该数据更是达到了35600篇。

五、‚封杀王老吉‛事件

2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！‛

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，

受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，‚要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉‛、‚为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！‛等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，‚封杀王老吉‛事件当仁不让的入选2008上半年度最典型、最成功的网络口碑营销个案之

一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：‚让王老吉从货架上消失，封杀它！‛‚封杀王老吉‛、‚够狠‛等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具‚标题党‛的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个‚封杀王老吉‛的口号，把‚一个亿‛吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用‚借势‛这个词吧，说‚灾难营销‛有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时‚比富（比谁捐款多）‛的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，‚一鸣惊人‛是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的‚壮举‛在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为‚商业贴‛的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源‚优质‛之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的

传播惯性去进行扩散了。